Market Share Bukan Sekadar Angka: Cara Area Manager Membaca Posisi Apotek di Pasar

 

Pada industri retail farmasi membuat performa apotek seringkali dinilai berdasarkan pencapaian omset tiap bulannya. Apotek yang dianggap memiliki performa yang baik jika targetnya tercapai. Sedangkan, apotek yang belum tercapai targetnya dianggap masih membutuhkan perbaikan. Cara ini memang penting, tetapi belum cukup mengambbarkan posisi sebuah apotek pada pasar.

 

Bayangkan saja terdapat dua apotek. Apotek pertama mampu menghasilkan omset sebesar 500 juta per bulan dan mencapai 100% dari target. Sedangkan, apotek kedua menghasilkan omset sebesar 700 juta per bulan tapi hanya bisa mencapai 90% dari target. Jika hanya menggunakan target sebagai indikator membuat apotek pertama lebih baik. Tapi, bagaimana jika pasar di sekitar apotek kedua jauh lebih besar. Maka, apotek kedua berpotenti untuk memiliki pertumbuhan jauh lebih tinggi.

 

Konsep market share menjadi relevan untuk dijalankan. Adanya market share akan membantu Area Manager tidak hanya melihat sebuah penjualan di apotek. Tapi, sebesar apa bagian dari potensi pasar yang bisa diraih oleh apotek tersebut. Dengan konsep ini akan merubah perspektif Area Manaher yang awalnya menanyakan berapa omset apotek menjadi berapa besar potensi pasar yang berhasil dikuasai.

 

Apa Itu Market Share dalam Retail Farmasi?

Sederhananya, market share merupakan proporsi penjualan bisnis yang dibandingkan total penjualan pada kategori atau wilayah tertentu. Jika digambarkan secara formula sederhananya:

Market Share = (Omset Apotek / Total Omset keseluruhan apotek) X 100%

 

Misal ada area yang memiliki estimasi nilai pasar sebesar 2 miliar per bulan dari semua apotek yang ada. Sedangkan, apotek kita mampu menghasilkan omset sebanyak 400 juta. Maka
(400 juta / 2 Milliar) X 100% = 200%.

 

Hal ini berarti, apotek kita memiliki 20% market share pada pasar tersebut dan perlu dianalisis selanjutnya

Secara sederhana, market share adalah proporsi penjualan suatu bisnis dibandingkan dengan total penjualan pasar pada kategori atau wilayah tertentu.

Formula sederhananya:

Market Share = Penjualan Apotek ÷ Total Penjualan Pasar × 100%

Misalnya sebuah area memiliki estimasi nilai pasar sebesar Rp2 miliar per bulan.

Apotek kita menghasilkan Rp400 juta.

Maka:

Rp400 juta ÷ Rp2 miliar × 100% = 20%

Artinya, secara sederhana, apotek tersebut memiliki sekitar 20% market share pada pasar yang dianalisis.

 

Tantangan dalam mengevaluasi ini bukan dari menghitung persentasenya. Tapi bagaimana mengetahui apakah market share yang kita miliki sudah optimal atau tidak. Karena dengan angka 20% belum tentu berarti baik jika kompetitor memiliki 50%. Tapi yang perlu diketahui bahwa angka 20% masih menyimpan peluang besar. Sebaliknya, jika apotek kita ternyata sudah menjadi salah satu pemain yang dominan. Maka, strategi yang dibutuhkan bisa berbeda. Sehingga market share harus dibaca bersama konteks pasar.

 

Mengapa Market Share Penting bagi Area Manager?

Saat saya mengelola banyak apotek, tidak cukup hanya membandingkan omset antar apotek saja. Hal ini karena, setiap apotek memiliki kondisi yang berbeda-beda. Sehingga apotek dengan omset 300 juta mungkin akan terlihat kecil jika dibandingkan yang mampu menghasilkan 600 juta.

 

Jika kita lihat potensi pasar dari apotek 300 juta mencapai 500 juta, sedangkan apotek kedua berada di 3 miliar. Maka ini akan memiliki cerita yang berbeda. Inilah manfaat dari market share yang akan membantu Area Manajer melihat performa apotek berdasarkan potensi pasar. Tapi, jika melihat potensi pasar akan memiliki cerita yang sangat berbeda.

 

 

Market Share Tidak Bisa Dibaca Tanpa Market Potential

Sebelum membahas lebih detail terkait market share, Area Manager harus memahami apa itu market potential. Market potential adalah estimasi peluang penjualan yang tersedia dalam suatu wilayah. Pada kontek apotek, faktor yang dapat dipertimbangkan antara lain:

  • Jumlah penduduk.
  • Daya beli masyarakat.
  • Traffic area.
  • Jumlah fasilitas kesehatan.
  • Jumlah kompetitor.
  • Kepadatan kawasan.
  • Karakteristik konsumen.
  • Pola kebutuhan produk.
  • Pertumbuhan kawasan.

 

Sebagai contoh, terdapat apotek yang berada dekat dengan rumah sakit ternama. Secara teori, wilayah tersebut akan memiliki kebutuhan farmasi yang tinggi. Tetapi, jika banyak kompetitor yang memiliki layanan lebih kuat. Maka, market potential tersebut tidak otomati menjualan ke apotek milik kita.

Karena:

Market Potential ≠ Market Share

Potensi pasar adalah peluang.

Market share adalah bagian yang berhasil kita dapatkan dari peluang tersebut.

 

Mengapa Apotek di Lokasi Strategis Bisa Memiliki Market Share Rendah?

Pembahasan ini sebenarnya berhubungan dengan artikel sebelumnya mengenai competitive positioning. Lokasi yang strategis dapat mendatangkan traffic, tapi tidak otomatis menghasilkan transaksi.

Contohnya:

Misalnya:

Lokasi strategis

↓

Traffic tinggi

↓

Produk tidak tersedia

↓

Konsumen tidak menemukan kebutuhan

↓

Conversion rendah

↓

Repeat purchase rendah

↓

Market share tidak berkembang

 

Artinya menunjukkan bahwa adanya peluang dari pasar tersebut. Tetapi, apotek belum mampu mengonversi peluang tersebut menjadi trasanksi serta loyalitas. Sehingga Area Manager harus bertanya “Jika memang strategis, mengapa market share kita belum berkembang?”. Pertanyaan ini akan jauh lebih berdampak daripada menyalahkan kondisi pasar.

 

 

Bagaimana Area Manager Menganalisis Market Share?

Area Manager tidak harus langsung menggunakan sistem yang sangat kompleks. Namun, analisis dapat dimulai dari langkah sederhana seperti:

 

1. Tentukan Area Pasar

Sebelum memulai analisis, alangkah baiknya menentukan terlebih dahulu batas area yang akan dianalisis. Penentuan batas bisa dimulai dari:

  • Radius tertentu dari outlet.
  • Area kelurahan.
  • Kecamatan.
  • Catchment area.
  • Area berdasarkan asal konsumen.

Karena ini bertujuan untuk memliki perbandingan yang lebih relevan.

 

2. Estimasi Market Potential

Setelah menentukan batas area, selanjutnya gunakan data yang tersedia untuk memperkirakan potensi pasar. Data yang dapat digunakan adalah:

  • Jumlah penduduk.
  • Jumlah fasilitas kesehatan.
  • Traffic.
  • Data transaksi historis.
  • Pertumbuhan wilayah.
  • Data kompetitor.

Perlu diketahu semua data tidak harus yang sempurna. Tapi, yang terpeting adalah membangun estimasi yang baik guna mengambil keputusan yang tepat.

 

3. Identifikasi Kompetitor

Kompetitor pun perlu kita identifikasi untuk mengetahui kekuatan maupun kelemahan mereka. Area Manager jangan hanya melihat kompetitor yang berada paling dekat dengan apotek kita. Selanjutnya, bisa mengindentifikasi berdasarkan:

  • Direct competitor.
  • Indirect competitor.
  • Digital competitor.
  • Harga.
  • Produk.
  • Pelayanan.
  • Loyalty.
  • Delivery.
  • Digital experience.

 

4. Bandingkan Performa Outlet

Setelah memanfaatkan data dan telah mengidentifikasi kompetitor. Langkah terakhir adalah bandingkan dengan performa apotek kita. Hal yang bisa dibandingkan yaitu

  • Omset.
  • Market Potential
  • Market Share
  • Growth

Dari sini Area Manager mulai dapat melihat outlet mana yang memiliki peluang terbesar.

 

Gunakan Market Share untuk Menentukan Prioritas Outlet

Jika Area Manager mengelola banyak apotek, tidak semua outlet membutuhkan intervensi yang sama.

  1. High Sales + High Market Share: Fokus pada mempertahankan posisi.
  2. High Sales + Low Market Share: Berpotensi menjadi growth opportunity.
  3. Low Sales + High Market Share: Perlu dianalisis apakah pasar memang terbatas atau terdapat ceiling tertentu.
  4. Low Sales + Low Market Share: Membutuhkan investigasi lebih mendalam.

 

Dari sini akan membuat Area Manager dapat mengalokasikan waktu dan sumber daya secara lebih strategis.

 

Market Share dan Alokasi Sumber Daya

Manfaat terbesar dari market share adalah membantu menentukan alokasi sumber daya yang sesuai. Perlu diingat bahwa Area Manager memiliki sumber daya terbatas dari waktu, biaya, tim, stok, program promosi hingga dukungan principal. Sehingga tidak mungkin semua sumber daya diberikan dkepada seluruh apotek.

 

Maka, pertanyaan yang tepat adalah "Apotek mana yang memberikan potensi pendapatan jika difokuskan?" Ciri-ciri apotek yang bisa difokuskan yaitu apotek yang memiliki market potensial tinggi, market share rendah dan kapabilitas operasional kuat. Jika ada apotek yang memiliki ciri-ciri tersebut akan membuat kesempatan untuk bertumbuh.

 

Market Share Bukan Tujuan Akhir

Seringkali Area manager menganggap bahwa market share menjadi tujuan akhir. Sebenarnya belum menjadi tujuan akhir. Tujuan akhirnya tetap menciptakan pertumbuhan yang sehat dan berkelanjutnya. Karena itu, proses menuju tujuan akhir dapat digambarkan:

Market Potential

↓

Market Analysis

↓

Competitive Positioning

↓

Market Share

↓

Kesempatan bertumbuh

↓

Alokasi Sumber daya

↓

Strategi

↓

Sustainable Growth

 

Dari Outlet Management Menuju Portfolio Management

Makin banyak apotek yang dikelola, makin penting kemampuan seorang Area Manager dalam melihat bisnis secara portofolio. Tidak semua apotek mendapatkan strategi yang sama. Ada juga yang masuk:

  1. Maintain: Dijaga.
  2. Grow: Dikembangkan.
  3. Defend: Dipertahankan
  4. Transform: Ditransformasikan.
  5. Diagnose: Didiagnosa.

 

Pendekatan ini akan membuat Area Manager tidak lagi mengelola apotek berdasarkan asumsi bahwa semua harus diperlakukan secara sama. Karena semua apotek memiliki Market → Customer → Competitor → Capability → Opportunity yang berbeda. Ini yang akan membuat peran Area Manager berkembang dari sekedar pengawas apotek menjadi strategis.

 

Kesimpulan

Market share tidak sekedar angka yang menunjukkan seberapa besar omset dibandingkan pasar, namun lebih dari itu. Dengan memanfaatkan market share akan membantu Area manager memahami posisi, perluang pertumbuhan, kekuatan kompetitor dan bagaimana alokasi sumber daya.

 

Apotek dengan omset besar belum tentu memiliki pasar terbaik. Tapi, apotek dengan omset kecil belum tentu buruk jika melihat market potential memang terbatas. Oleh karena itu, Area Manager perlu melihat performa melalui Sales → Market Potential → Market Share → Competitive Positioning → Growth Opportunity.

 

Dengan pendekatan diatas akan membuat Area manager tidak berfokus pada apotek mana yang bisa mencapai target. Melainkan, apotek mana yang memiliki peluang besar untuk bertumbuh berserta alasannya. Karena menurut saya, dengan memahami marketi share tidak lagi hanya mengelola angka penjualan. Tapi, mulai membaca ruang pertumbuhan yag belum dimanfaatkan.

 

Dan pada akhirnya, strategi yang dibuat tidak tentang membuat seluruh apotek tumbuh dengan cara yang sama. Tetapi, mengetahui apotek mana yang harus dipertahankan, didorong dan yang membutuhkan perubahan pendekatan.