Category Management di Apotek: Mengelola Produk Berdasarkan Kebutuhan Konsumen

 

Tantangan yang sering muncul dalam bisnis apotek adalah bagaimana mengelola ribuan produk yang ada di sana. Karena apotek dapat memiliki berbagai kategori mulai dari obat bebas, bebas terbatas, vitamin, suplemen, obat keras, personal care sampai food and beverages.

 

Dengan ribuan produk ini akan memunculkan sebuah pertanyaan:

Apakah semua produk harus dikelola dengan cara yang sama?

Menurut saya, jawabannya adalah tidak.

 

Hal ini karena setiap produk memiliki karakteristik, kontribusi penjualan, margin, tingkat perputaran serta kebutuhan konsumen yang berbeda satu sama lain. Oleh karena itu, dalam mengelola profuk seharusnya tidak berfokus pada produk apa yang harus dijual. Melainkan, kategori apa yang dibutuhkan konsumen, bisnis dan cara mengelolanya.

 

Dari sini saya memperkanlakn konsep category management menjadi relevan untuk dijalnkan. Dengan category management akan membantu bisnis apotek mampu melihat produk tidak hanya sekumpulan SKU. Tetapi, sebagai kelompok produk yang dibutuhkan oleh konsumen dan memiliki peran pada bisnis.

 

Apa Itu Category Management di Apotek?

Category Management adalah pendekatan yang digunakan untuk mengelola kelompok produk atau membuat kategori berdasarkan kebutuhan konsumen sekaligus tujuan bisnis. Dalam apotek, produk dapat dikelompokan berdasarkan fungsi atau kebutuhan tertentu. Contohnya adalah:

  • Obat batuk dan flu.
  • Obat demam dan nyeri.
  • Vitamin dan suplemen.
  • Produk ibu dan anak.
  • Personal care.
  • Alat kesehatan.
  • Produk herbal.
  • Produk untuk kebutuhan lansia.

 

Dengan pengelompokan ini akan membantu Area Manager dalam melihat bisnis dari perspektif yang lebih luas. Misalnya, penjualan untuk kategori vitamin meningkat. Area Manager seharusnya tidak hanya melihat salah satu SKU apa yang mengalami peningkatan. Tapi harus melihat, mengapa kategori ini meningkat, apakah ada kebutuhan konsumen untuk kategori tersebut dll.

 

Setelah melihat beberapa pertanyaan di atas akan membuat category management bukan sekedar manajemen produk melainkan menuju ke customer-oriented business management.

 

Mengapa Category Management Penting di Apotek?

Category Management menjadi penting karena jumlah produk di apotek sangat banyak. Jika Area Manager memberikan perhatian tehadap seluruh SKU akan membuat sumber daya yang ia miliki menjadi tidak efisien. Banyangkan sebuah apotek memiliki ribua SKU. Tidak mungkin Area Manager menetapkan setiap produk:

  • Monitoring yang sama.
  • Space yang sama.
  • Stok yang sama.
  • Perhatian yang sama.
  • Promosi yang sama.

 

Karena kontribusi per masing-masing produk berbeda, ada produk yang cepat berputar, menghasilkan margin tinggi, menjadi tujuan konsumen dan ada juga yang memiliki perputaran rendah tapi memiliki fungsu tertentu. Karena inilah, pengelolaan produk menjadi penting dan diperlukan agar perusahaan dapat menentukan prioritas.

 

Category Management Bukan Sekadar Menata Produk

Ada anggapan bahwa category management hanya dikaitkan dengan menempatan produk pada rak. Padahal, cakupannya lebih dari itu. Category management dapat mencakup:

Kategori → Konsumen → Produk → Harga → Promosi → Ketersediaan → Tempat → Performa.

Artinya, Area Manager harus memahami hubungan antara kategori dengan perilaku konsumen saat ini.

 

Misalnya, kategori vitamin. Area Manager tidak hanya mengetahui bahwa penjualan vitamin mencapai 100 juta. Tapi, perlu melihat siapa konsumennya, produk apa yang dibeli bersamaan, sampai apakah konsumen kembali membeli produk tersebut atau tidak. Dengan demikian, kategori mulai dilihat sebagai unit bisnis kecil dalam apotek.

 

Category Management dan Pareto Analysis

Tidak dipungkiri bahwa category managemen berhubungan dengan konsep Pareto. Dimana, dalam sebuah kategori tidak semua SKU akan memberikan kontribusi yang sama terhadap penjualan. Misalnya ada 100 SKU dalam sebuah kategori dan setelah dianalisis diteukan bahwa:

  1. 15 SKU menyumbang 60% penjualan.
  2. 25 SKU menyumbang 25%.
  3. 60 SKU menyumbang 15%.

 

Angka diatas hanya contoh, terus tidak ada aturan bahwa setiap kategori harus memiliki pola 80/20 di waktu yang sama. Tapi, yang perlu digaris bawahi adalah memahami distribusi produk terhadap penjualan.

 

Dari analisis di atas akan membuat Area Manager dapat menentukan prioritas. Produk yang memberikan kontribusi besar akan diperhatikan lebih tinggi dengan cara display pada rak depan, pemenuhannya dll. Selanjutnya, produk yang rendah kontribusinya tidak langsung dihilangkan. Karena bisa jadi produk tersebut memiliki margin tinggi, kebutuhan khusus sampai peran tertentu. Karena Low Sales ≠ Tidak Penting dan menjadi alasan mengapa category management tidak menggunakan omset sebagai dasar keputusan.

.

Category Role: Tidak Semua Kategori Memiliki Fungsi yang Sama

Category management memainkan peran strategis jika mampu memahami peran setiap kategori. Secara sederhana, kategori dapat memiliki fungsi yang berbeda sebagai berikut:

 

1. Traffic Driver

Pada kategori ini harus memiliki produk-produk obat yang mampi menarik konsumen datang ke apotek. Contoh produknya adalah yang memiliki permintaan tinggi dan sering dicari. Karena fokusnya untuk menjaga ketersediannya dan harga yang kompetitif.

 

2. Transaction Builder

Produk yang masuk kategori ini harus memiliki nilai dalam membantu meningkatkan nilai transaksi. Contoh produknya harus bisa dilakukan cross-selling dan meningkatkan jumlah pembelian.

 

3. Margin Driver

Pada kategori harus memberikan kontribusi margin yang menarik. Bisa saja margin yang diberikan cukup besar untuk masuk pada kategori ini. Fokus dari kategori ini harus bisa manajemen margin dan varian produk.

 

4. Convenience Category

Perlu diingat bahwa produk yang masuk pada kategori ini bisa jadi tidak memberikan kontribusi penjualan yang besar. Tapi, sangat penting untuk diadakan karena membantu konsumen memenuhi kebutuhannya dalam apotek. Fokus pada kategori adalah pengadaan dan ketersediaan.

 

Category Management Harus Terhubung dengan Inventory

Manfaat terbesar dalam menerapkan category management adalah membantu meningkatkan kualitas dari pengelolaan stock. Masalah stok akan sering muncul saat perusahaan hanya melihat seluruh produk secara seragam.

 

Untuk kategori yang memiliki permintaan tinggi membutuhkan:

  • Pengadaan lebih cepat.
  • Monitoring lebih sering.
  • Safety stock yang sesuai.
  • Perhatian terhadap stock-out.

 

Sementara, kategori dengan demand rendah perlu dikontrol agar tidak menciptakan:

  • Overstock.
  • Slow moving.
  • Dead stock.
  • Risiko expired.

 

Dengan demikian, Category Management membantu menghubungkan:

Customer Demand → Assortment → Inventory → Sales

Bukan sekadar:

Stock → Sales

 

Bagaimana Area Manager Menerapkan Category Management?

Dalam menerapkan category management, area manager dapat memulai dari langkah sederhana seperti:

 

Langkah 1: Kelompokkan Produk

Pengelompokan SKU pertama harus dimulai berdasarkan kategori atau kebutuhan dari konsumen. Contohnya:

Vitamin → Immunity → Anak → Dewasa → Lansia

Dengan melakukan pengelompokan ini bertujuan untuk kategori dapat disesuaikan dengan karakteristik bisnis.

 

Langkah 2: Analisis Performa Kategori

Setelah melakukan pengelompokan data, langkah berikutnya memanfaatkan data yang seperti

  • Penjualan.
  • Growth.
  • Margin.
  • Jumlah trasanksi.
  • Ketersediaan produk.

Hal ini bertujuan untuk mengetahui kategori mana yang memberikan kontribusi terbesar.

 

Langkah 3: Identifikasi Kebutuhan Konsumen

Mengetahui kategori yang memberikan kontribusi terbesar telah dilakukan. Selanjutnya, lakukan identifikasi kebutuhan konsumen di balik kebutuhan tersebut. Dalam mencari kebutuhan ini bisa membuat pertanyaan dan diberikan ke konsumen. Pertanyaan yang dapat digunakan adalah

  • Siapa yang membeli?
  • Apa kebutuhannya?
  • Kapan mereka membeli?
  • Apa produk yang biasanya dibeli bersama?
  • Apa alasan mereka memilih produk tersebut?

 

Langkah 4: Tentukan Category Role

Langkah berikutnya setelah semua dilakukan, tentukan apakah kategori ini berfungsi sebagai:

  1. Traffic Driver
  2. Transaction Builder
  3. Margin Driver
  4. Convenience Category.

 

Langkah 5: Tentukan Strategy

Langkah terakhir yang bisa seorang Area Manager lakukan adalah merancang strategi berdasarkan data dan kategori yang telah dibuat. Strategi yang bisa dijalankan yakni:

  • Penentuan harga.
  • Promosi.
  • Display.
  • Cross-selling.

Perlu diingat, bahwa strategi setiap kategori tidak harus sama.

 

Langkah 6: Measure

Tidak bosan-bosan saya menjelaskan bahwa setelah strategi dibuat dan dijalankan untuk selalu mengukur hasilnya. Hasil yang dapat diukur adalah:

  • Penjualan berdasarkan kategori.
  • Gross Margin
  • Ketersediaan produk
  • Average Basket Size

 

Category Management dan Competitive Advantage

Perlu disadari bahwa category management dapat menjadi bagian dari competitive advantage. Banyangkan saja bahwa terdapat dua apotek yang memiliki produk serupa. Apotek pertama hanya memastika produk tersedia. Sedangkan, apotek kedua memahami produk yang dicari konsumen, kategori potensial, mana yang cocok untu cross seling hingga kategori yang bisa meningkatkan margin.

 

Secara produk memang terlihat bahwa kedua apotek seripa. Namun dari sisi pengelolaan bisnis, pendekatan yang dilakukan justru berbeda. Inilah mengapa competitive advantage tidak selalu berasa dari memiliki produk yang beragam. Tapi, keunggulan ini bisa berasa dari kemampuan apoteker dan tim mengelola produk dengan lebih baik.

 

Dari Product Management Menuju Customer-Centric Category Management

Pada akhirnya, category management akan merubah cara pikir dari:

  1. Produk apa yang dimiliki menjadi kebutuhan apa yang diperlukan konsumen.
  2. Produk mana yang paling banyak terjual? menjadi, Mengapa produk tersebut dibeli?
  3. Bagaimana meningkatkan penjualan SKU? menjadi, Bagaimana kategori dapat memberikan value bagi konsumen dan bisnis?

 

Perubahan ini mungkin terlihat sederhana, tapi dari pertanyaan ini akan terbangun strategi bisnis yang bisa dijalankan secara sistematis.

 

Kesimpulan

Category Management yang ada di apotek tidak sekedar aktivitas pengelompokka produk atau hanya mengatur display. Tapi ternyata lebih dari itu, category management adalah pendekatan yang digunakan untuk memahami:

Produk → Kategori → Konsumen → Operasional → Sales → Margin

 

Dengan pendekatan ini akan membuat Area Manager mampu memahami bahwa tidak semua SKU harus diperlakukan dengan cara yang sama. Beberapa item harus dipastikan selalu tersedia, beberapa juga perlu dipertahankan dan ada juga yang dievaluasi kembali.

 

Karena itu, pertanyaan penting dalam category management bukan hanya:

“Berapa banyak produk yang berhasil kita jual?”

Tetapi:

“Apakah produk dan kategori yang kita kelola benar-benar menjawab kebutuhan konsumen sekaligus menciptakan value bagi bisnis?”

 

Pertanyaan ini akan mejadi dasar pengambilan keputusan dan apotek tidak lagi sekedar menjual produk. Tapi, apotek harus mulai mengelola kebutuhan konsumen melalui produk yang dimilikinya.

 

Bagi Area Manager, kemampuan dalam memanfaatkan category management dalam operasional apotek. Karena semakin banyak apotek maka makin banyak SKU yang dikelola dan semakin penting kemampuan untuk menentukan produk yang harus diprioritaskan, dipertahankan atau dikembangkan.

 

Karena pada akhirnya, category management bukan tentang memiliki produk sebanyak mungkin. Melainkan, memiliki produk yang tepat dalam kategori yang tepat pada apotek yang tepat dan akhirnya kebutuhan konsumen yang tepat.