From Outlet Performance to Portfolio Strategy: Mengapa Setiap Apotek Membutuhkan Strategi Berbeda?

Tantangan yang dihadapi oleh Area Manager mengelola apotek adalah banyak yang harus ditangani dalam waktu yang bersamaan. Setiap apotek memiliki target, laporan penjualan, masalah dan ingin diperhatikan oleh Area Manager. Sehingga muncul satu pertanyaan penting:

Apakah semua apotek harus dikelola dengan strategi yang sama?

Menurut saya, jawabannya adalah tidak.

 

Setiap apotek di bawah koordinasi Area Manager memiliki kondisi pasar, karakterisik konsumen tingkat persaingan, potensi hingga kemampuan tim yang berbeda. Karena itu, biasanya Area Manager hanya menggunakan satu strategi untuk seluruh apotek. Padahal, keputusan ini belum tentu relevan dengan kondisi apotek masing-masing.

 

Pada tahap inilah cara berpikir seorang Area Manager perlu bergeser. Dari awalnya, apotek performance management menjadi portofolio strategy.

 

Apa Itu Portfolio Strategy dalam Bisnis Retail?

Sederhananya, Portofolio Strategy merupakan pendekatan dalam mengelola berbagai unit bisnis dengan mempertimbangkan berdasarkan kondisi, kontrobusi, potensi sampai kebutuhan masing-masing unit. Pada konteks Area Manager, potofolio dapat berupa sekumpulan apotek yang berada dalam satu tanggung jawab.

 

Banyangkan saja, kalau seorang Area Manager mengelola 20 apotek. Maka, keseluruhan apotek tersebut sebenarnya bukan 20 bisnis yang identik. Hal ini karena masing-masing memiliki:

  1. Omset berbeda.
  2. Growth berbeda.
  3. Market potential berbeda.
  4. Market share berbeda.
  5. Kapabilitas tim berbeda.
  6. Operational challenges berbeda.

 

Inilah yang membuat peran Area Manager tidak hanya memastikan seluruh apotek mencapai target yang telah ditetapkan. melainkan, harus juga memahamai bagaimana portofolio apotek bisa dikelola secara keseluruhan sampai mengapa apotek tidak dapat dipandang sama.

 

Mengapa Outlet Tidak Bisa Dipandang Sama?

Bayangkan jika terdapat empat apotek:

  1. Apotek A: Memiliki sales tinggi, market share tinggi, dan customer base yang kuat.
  2. Apotek B: Sales belum terlalu tinggi, tetapi berada di wilayah dengan potensi pasar besar.
  3. Apotek C: Berada di lokasi strategis, tetapi sales belum sesuai dengan potensi.
  4. Apotek D: Sales rendah, growth rendah, dan market potential relatif terbatas.

 

Jika menetap kan strategi yang sama seperti "Tingkatan Penjualan" akan membuat beberapa apotek tidak tidak dapat berkembang secara maksimal. Oleh karena itu, diperlukannya strategi yang tepat untuk setiap kondisi apotek.

  1. Apotek A mungkin membutuhkan strategi untuk mempertahankan posisi.
  2. Apotek B membutuhkan strategi pertumbuhan.
  3. Apotek C membutuhkan strategi perbaikan performance gap.
  4. Apotek D mungkin membutuhkan diagnosis dan evaluasi model bisnis outlet.

Karena pada akhirnya, target yang diharapkan memang sama yaitu pertumbuhan bisnis. Namun cara mencapainya tidak haru sama.

 

Dari Sales Performance ke Portfolio Thinking

Tahap awal untuk mengelola apotek, biasanya Area Manager akan melihat beberapa indikator seperti:

  • Omset
  • Achievement
  • Pertumbuhan
  • Jumlah transaksi.
  • Average Basket Size

 

Setelah melihat indikator diatas, Area Manager haru mulai melihat hubungan antar indikator serta posisi apotek dalam keseluruhan portofolio.

Contohnya, tidak seluruh apotek dengan omset tinggi ≠ selalu memiliki potensi tinggi.

Sebaliknya, apotek dengan omset rendah ≠ selalu memiliki potensi rendah.

 

Perbedaan ini menjadi penting karena omset mengambarkan apa yang telah terjadi. Sedangkan, potensi membantu mengambarkan apakah apotek tersebut masih bisa dikembangkan atau tidak. Sehingga pengambilan keputusan tidak seharusnya hanya menggunakan pendekatan performa saja. Tetapi, harus kombilan antara performa, potensi, posisi dan masalah.

 

Empat Perspektif dalam Membaca Portfolio Outlet

Dalam memahami portofolio apotek, Area Manager bisa menggunakan empat perspektif sederhan yaitu:

 

1. Performa.

Pada perspektif ini bukan sekedar bertanya:

“Bagaimana performa apotek saat ini?”

 

Namun, harus melihat juga beberapa indikator untuk menganalisis performa apotek saat itu. Indikator yang dapat digunakan adalah:

  • Omset.
  • Pertumbuhan omset.
  • Achievement
  • Gross margin
  • Jumlah transaksi
  • Average basket size

Dengan melihat indikator diatas serta hubungannya akan memberikan gambaran tentang kondisi apotek saat ini dengan aktual. Sehingga jika hanya melihat performa saja belum cukup.

 

2. Potensi

Setelah melihat performa, pertanyaan yang penting untuk dijawab adalah:

“Seberapa besar peluang pertumbuhan outlet tersebut?”

 

Dalam mengukur potensi di apotek tersebut, harus tahu terlebih dahulu beberapa faktor seperti:

  • Kondisi pasar sekitar.
  • Populasi.
  • Kekuatan pembelian (Purchasing power).
  • Fasilitas kesehatan.
  • Kompetitor.
  • Perkembangan area.
  • Karakteristik konsumen.

Sehingga apotek dengan omset rendah tetapi memiliki market potential tinggi dapat menjadi kesempatan untuk bertumbuh.

 

3. Posisi

Tahapan selanjutnya adalah memahami posisi apotek terhadap pasar dan kompetitor. Indikator yang dapat digunakan dalam menganalisis posisi sebagai berikut:

  • Market share.
  • Competitive positioning.
  • Ketersediaan produk.
  • Pengalaman konsumen.
  • Harga kompetitif.

 

Sehingga dua apotek dengan omset yang relatif sama membuat bahwa belum tentu memiliki posisi pasa yang sama. Bisa saja satu apotek telah menjadi pemain utama di wilayah tersebut. Sedangkan, apotek lainnya hanya memiliki market share yang kecil tapi masih memiliki ruang untuk merebut pasar.

 

4. Problem

Terakhir, Area Manager harus mengetahui hambatan apa yang terjadi di apotek selama ini. Mayoritas masalah yang terjadi berupa:

  • Ketersediaan produk.
  • Kapabilitas tim.
  • Pengalaman konsumen.
  • Harga.
  • Kendala operasional.
  • Tekanan dari kompetitor.

 

Dengan mengetahu masalah yang terjadi akan membuat Area Manager mampu merancang strategi yang berbeda. Jika apotek pertama memiliki masalah pada sisi stok dan apotek kedua dari sisi harga. Kalau keduanya diberikan strategi yang sama akan tidak menyelesaikan akar masalah.

 

Membuat Segmentasi Portfolio Outlet

Setelah menganalisis empat perspektif diatas, Area Manager dapat mulai untuk mengelompokkan apotek. Pendekatan sederhana yang bisa diimplementasi dengan menggunakan kombinasi antara performa dan potensi. Dari pendekatan ini akan membentuk empat kelompok yaitu

 

1. High Performance – High Potential

Apotek yang memiliki performa tinggi dan peluang pertumbuhan tinggi. Strategi yang bisa dilkukan adalah Grow & Invest.

Fokus pada:

  • Menangkap peluang pasar.
  • Memperkuat customer base.
  • Menjaga availability.
  • Mengembangkan category.
  • Meningkatkan productivity.

Apotek seperti ini dapat menjadi salah satu mesin pertumbuhan portfolio.

 

2. High Performance – Low Potential

Apotek memiliki performa tinggi tetapi ruang pertumbuhan relatif terbatas. Strateginya adalah Maintain & Defend.

Fokus pada:

  • Menjaga customer.
  • Menjaga market share.
  • Menjaga margin.
  • Operational excellence.
  • Mencegah kompetitor mengambil posisi.

Untuk kelompok ini tidak perlu semua apotek harus dipaksa tumbuh dengan tingkat yang sama. Karena seringkali kadang-kadang dengan mempertahankan posisi yang sudah kuat merupakan strategi.

 

3. Low Performance – High Potential

Apotek yang berada di kelompok sangat menarik. Hal ini karena secara omset memang rendah tetapi potensi yang dimiliki sangat tinggi. Sehingga strateginya adalah Diagnose & Develop.

 

Area Manager dapat melakukan evaluasi terkait:

  • Ketersediaan produk.
  • Keberagaman stok.
  • Kapabilitas tim.
  • Conversion rate.
  • Harga

Jika ditemukan adanya gap yang bisa diperbaikan akan membuat apotek ini mampu menjadi salah satu sumber pertumbuhan portofolio.

 

4. Low Performance – Low Potential

Apotek yang memiliki performance rendah dan potential relatif rendah. Strateginya adalah Optimize & Evaluate. Jika ada apotek yang berada dikelompok ini bukan berarti langsung dianggap tidak penting. Tapi, sumber daya dan ekspetasinya harus dikelola secara realistis.

 

Area Manager perlu memahami:

  • Apa akar masalahnya?
  • Apakah masalah bisa diperbaiki?
  • Berapa resource yang dibutuhkan?
  • Berapa potential improvement yang mungkin diperoleh?

Dengan begitu, keputusan tidak hanya berdasarkan asumsi.

 

Portfolio Strategy Membantu Menentukan Prioritas

Sesaat semua apotek dianggap sama, Area Manager akan menghadapi masalah klasik yang dimana semuanya terlihat penting. Akibatnya, sumber daya yang dimiliki harus disebar ke seluruh apotek. Mulai waktu kunjungan yang terbagi rata, program dibuat seragam dan coaching yang sama. Padahal, setiap apotek memiliki kebutuhan yang berbeda-beda.

 

Dengan memanfaatkan portofolio. Area Manager dengan mudah dalam menentukan priortas. Misalnya

  1. Grow: Apotek dengan potential besar dan performance yang masih bisa dikembangkan.
  2. Maintain: Apotek dengan performance kuat yang perlu dipertahankan.
  3. Defend: Apotek dengan posisi pasar yang kuat tetapi menghadapi tekanan kompetisi.
  4. Transform: Apotek yang membutuhkan perubahan fundamental dalam cara menjalankan bisnis.
  5. Diagnose: Apotek yang membutuhkan analisis lebih dalam sebelum menentukan tindakan.

Dengan segmentasi seperti ini, strategi menjadi lebih spesifik.

 

Dari Outlet Management Menuju Portfolio Management

Perubahan ini sebenarnya cukup sederhana. Jika Area Manager yang berpikir tentang apotek manajemen, pasti hanya bertanya tentang cara meningkatkan performa. Namun, dengan berpikir tentang portofolio membuat adanya perubahan menjadi cara menggoptimalkan seluruh apotek yang dikelola.

 

Perbedaan cara berpikir ini terlihat kecil tapi dampak yang dihasilkan cukup besar. Pada apotek manajemen hanya berfokus pada satu unit bisnis. Sedangkan, portofolio manajemen membuat Area Manager melihat kontribusi, potensi, hubungan, prioritas, resiko dan smber pertumbuhan per masing-masing apotek.

 

Hal ini membuat Area Manager bukan lagi sekedar menjadi pengawas performa. Namun, mula berperan sebagai pengelola portofolio dari suatu bisnis.

 

Mengapa Portfolio Thinking Penting bagi Area Manager?

Porofolio Thinking menjadi penting karena semakin banyak apotek yang dikelola maka makin sulit memanfaatkan pendekatan yang sama untuk semua apotek. Saat Area Manager hanya mengelola sedikit apotek, bisa jadi masih mampu untuk memahamai setiap permasalah secara detail. Namun, saat jumlah apotek meningkatan membuat pendekatan yang sama akan semakin kompleks.

 

Dari sini, Area Manager perlu melihat bisnis dalam dua level. Level pertama adalah mikro yang di mana memahami masalah dan peluang dari setiap apotek. Sedangkan, level kedua adalah makro di mana memahami bagaimana seluruh apotek memberikan kontribusi terhadap performa area.

 

Keduanya harus berjalan bersamaan. Jika hanya melihat makro, Area Manager dapat kehilangan detail masalah pada suatu apotek. Sebaliknya, jika hanya melihat mikro akan membuat Area Manager kehilangan perspektif mengenai arah portofolio secara keseluruhan.

 

Kesimpulan

Masing-masing apotek pastinya memiliki kondisi yang berbeda. Ada yang kuat dalam performa, potensi dan market share yang tinggi. Ada juga apotek yang membutuhkan perbaikan operasional sampai perubahan strategi. Oleh karena itu, satu strategi untuk seluruh apotek bukanlah pendekatan yang tepat.

 

Dengan adanya portofolio strategy akan membantu Area manager melihat setiap apotek tidak sebagai unit bisnis yang harus mencapai target. Namun, menjadi bagian dari portofolio bisnis yang memiliki karakteristik dan peran yang berbeda. Dari awalnya bertanya bagaimana semua apotek bisa bertumbuh menjadi apotek mana yang harus tumbuh, dipertahankan, dilindungi dan perlu ditransformasi.

 

Karena pada akhirnya, keberhasilan Area Manager tidak ditentukan oleh kemampuan meningkatkan omset salah satu apotek. Tetapi, mampu memahami bagaimana setiap apotek bisa berkontribusi terhadap keseluruhan portofolio bisnis. Karena saat jumlah apotek makin banyak, tantangannya bukan sekedar mengelola lebih banyak apotek.

 

Tantangannya adalah cara mengambil keputusan yang berbeda untuk kondisi yang berbeda dengan tujuan membangun portofolio yang lebih sehat serta berkelanjutan. Pada tahap ini, perjalanan From Apotek Perfomance to Portofolio Strategy dimulai.