Growth Opportunity Matrix: Menentukan Apotek Mana yang Layak Didorong

 

Dalam pengalaman saya mengelola jaringan apotek, satu pertanyaan yang sering muncul adalah"

“Apotek mana yang harus kita dorong penjualannya?”

Jawabannya sekilas terlihat sederhana. Karena apotek dengan omset rendah tentu membutuhkan perhatian lebih. Sedangkan, apotek yang pencapaian di bawah target layak untuk didorong. Namun, apakah harus seperti itu. Jawabannya, belum tentu.

 

Sebuah apotek dengan omset rendah bisa saja terdapat potensi pasar yang sangat besar namun belum tergali. Sebaliknya, apotek dengan omset tinggi berada di posisi puncak dan membuat ruang pertumbuhannya terbatas.  Karena dalam  mengelola portoflio apotek, pernyaan yang lebih strategis bukan hanya:

“Apotek mana yang performanya rendah?”

Tetapi:

“Apotek mana yang memiliki peluang pertumbuhan yang paling layak untuk didorong?”

 

Dalam menjawab pertanyaan di atas, Area Manager dapat menggunakan pendekatan sederhana melalui Growth Opportunity Matrix. 

 

Performance Tidak Sama dengan Potential

Tidak bosan-bosannya saya menjelaskan bahwa setiap apotek memiliki kondisi yang berbeda. Ada apotek yang omset tinggi karena banyak konsumen yang datang. Ada juga omset rendah karena memang pasarnya lebih kecil. Jika Area Manager hanya menggunakan patokan omset sebagai dasar pengambilan keputusan, maka hanya akan muncul.

  1. Apotek dengan omset rendah.

  2. Apotek dengan omset tinggi.

Padahal, strategi yang dibutuhkan bisa sangat berbeda dan setidaknya ada dua perspektif yang perlu diperhatikan

1. Performa Saat ini.

Dalam mengambarkan performa saat ini, Area manager menggunakan beberapa indikator seperti:

  • Omset.
  • Sales achievement.
  • Sales growth.
  • Jumlah transaksi.
  • Average basket.
  • Gross margin.
  • Market share.
  • Growth Potential.

 

2. Potensi

Selain memanfaatkan indikator diatas, Area Manager juga perlu menggambarkan sebesarap besar ruang pertumbuhan yang masih tersedia. Dalam mengukur potensi dapat dipengaruhi oleh:

  • Karekterisitik pasar sekitar.
  • Kompetitor.
  • Kebutuhan konsumen.
  • Market share.
  • Product opportunity.

 

Dengan menggabungkan dua perspektif di atas membuat Area Manger akan mendapatkan gambaran secara terperinci mengenaik posisi dari suatu apotek

 

Mengenal Growth Opportunity Matrix

Dengan dua perspektif di atas tadi, Area Manager harus memetakannya menjadi empat kondisi yakni:

  1. Performa Tinggi + Potensi Tinggi = Accelerate Growth
  2. Performa Tinggi + Potensi Rendah = Maintain & Defend
  3. Performa Rendah + Potensi Tinggi = Fix & Grow
  4. Performa Rendah + Potensi Rendah = Optimize & Evaluate

 

Dengan matriks di atas tidak dimaksudkan menjadi alat yang hanya sekedar memberikan label permanen ke suatu apotek. Tapi, dengan adanya matriks berguna sebagai alat bantu dalam mengambil keputusan. Perlu diketahu bahwa posisi dari suatu apotek dapat berubah seiring waktu.

 

1. Performa Tinggi + Potensi Tinggi = Accelerate Growth

Jika ada apotek yang berada pada matriks ini berarti memiliki perfoam yang baik dan masih berada di pasar dengan potensi yang besar. Contoh apotek yang masuk pada matrik ini memiliki:

  • Omset tinggi
  • Growth positif
  • Basis pelangga kuat
  • Traffic tinggi
  • Market potential besar
  • Market share masih memiliki ruang
  • Kategori produk memiliki peluang berkembang.

 

Apotek seperti ini akan menjadu sumber pertumbuhan utama dalam portofolio kita. Strategi yang dibuat bukan sekedar memberikan target yang lebih tinggi. Tapi yang lebih penting adalah area mana yang masih bisa dikembangkan. Area yang bisa dikembangkan seperti

  • Memperluas basis pelanggan.
  • Meningkatkan product availability.
  • Meningkatkan average basket.
  • eningkatkan customer retention,
  • Memperkuat competitive position.

Sehingga fokusnya adalah Accelerate Growth yang berarti sumber daya tambahan dapat digunakan untuk memperbesar peluang yang telah terbukti.

 

2. Performa Tinggi + Potensi Rendah = Maintain & Defend

Pada kategori didominasi apotek yang memiliki performa tinggi, tetapi ruang pertumbuhannya terbatas. Apotek-apotek di sini terbilang tetap penting bagi Area Manager, namun strategi yang diterapkan tidak harus se agresif matrik pertama. Fokus pada gerai ini bisa bergeset menjadi:

  • Mempertahankan customer.
  • Menjaga market share.
  • Menjaga ketersediaan.
  • Menjaga pengalaman konsumen.
  • Menjaga margin.
  • Meningkatkan operational efficiency.
  • Mencegah competitor mengambil customer.

 

3. Performa Rendah + Potensi Tinggi = Fix & Grow

Pada maktriks ini yang membuat Area Manager harus memberikan perhatian lebih. Hal ini karena, apotek memiliki performa yang belum optimal tapi potensinya masih tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa ada kemungkinan bahwa kesenjangan performa bukan dari keterbatas pasar. Melainkan, ada sesuai yang mungkin dikerjakan secara optimal. 

 

Dalam melihat area yang belum dikerjakan secara optimal harus melakukan diagnosis seperti:

  • Apakah produk yang dibutuhkan sedang kosong?
  • Apakah kapabilitas tim sudah sesuai dengan kebutuhan outlet?
  • Apakah konsumen mendapatkan pelayanan yang optimal?
  • Apakah traffic yang tinggi berhasil dikonversi menjadi transaksi?
  • Apakah positioning harga cukup kompetitif?

 

Sehingga strategi untuk apotek yang berada di sini jangan langsung mendorong omset. Melainkan, “Find the gap, fix the gap, then grow.”

 

4. Performa Rendah + Potensi Rendah = Optimize & Evaluate

Matriks terakhir biasanya apoteknya memiliki performa rendah serta potensinya yang rendah juga. Sebagai Area Manager, terkadang muncul rasa malas dalam mengelola apotek seperti ini. Namun, harus tetap dikelola dengan cara berpikir yang berbeda. Mulai dari yang awalnya mempertanyakan apakah apotek ini masih bisa diperbaiki. Menjadi, strategi yang lebih rasional  seperti optimis apotek ini bisa diperbaiki serta selalu evaluasi dampaknya. 

 

Apotek yang masuk dalam kategori sini bukan tidak penting. Justri sebaliknya, pendekatan di atas akan membantu perusahaan tidak menggunakan sumber daya yang tidak tepat.

 

Growth Opportunity Tidak Hanya Dilihat dari Sales

Kesalahan yang lazim terjadi adalah menentukan prioritas apotek dengan menggunakan satu indikator saja. Seperti ada apotek yang pencapaiannya rendah, maka solusinya harus didorong. Padahal, tidak tercapainya target ini bisa disebabkan oleh berbagai faktor. Sehingga growth opportunity sebaiknya dibaca melalui beberapa aspek yaknit.

 

Performance

  • Omset
  • Growth
  • Achievement
  • Transaction
  • Average Basket
  • Gross Margin

 

Pasar

  • Population
  • Purchasing Power
  • Traffic
  • Health Facilities
  • Area Development

 

Kompetitor

  • Number of Competitors
  • Competitive Position
  • Price Position
  • Product Availability

 

Customer

  • Customer Base
  • Customer Experience
  • Retention
  • Demand Pattern

 

Operational & People

  • Stock Availability
  • Productivity
  • Team Capability
  • Leadership
  • SOP Compliance

Semakin lengkap data yang digunakan oleh Area Manager, maka makin baik kualitas diagnosisi yang dapat dilakukan.

 

Dari Growth Opportunity ke Strategic Priority

Setelah semua apotek dipetakan berdasarkan matriks yang sesuai, langka berikutnya bukan sekedar melihat kuadrannya. Area manager harus menentukan tindakan strategis yang sesuai dengan masing-masing posisi apotek.

 

Accelerate Growth

Prioritas: Invest

  • Produk
  • Kategori
  • Tim
  • Customer acquisition
  • Market penetration

 

Maintain & Defend

Prioritas: Protect

  • Konsumen
  • Market share
  • Margin
  • Pengalaman
  • Operational excellence.

 

Fix & Grow

Prioritas: Diagnose & Develop

  • Identifikasi performance gap
  • Improve kapabilitas
  • Perbaiki ketersediaan
  • Improve conversion,

.

Optimize & Evaluate

Prioritas: Optimize

  • Control resource
  • Improve efficiency
  • Evaluate potential
  • Determine realistic expectations.

Dengan demikian, matriks ini tidak boleh berhenti hanya pada tahap klasifikasi. Tapi harus sudah berujung pada strategic action.

 

Growth Opportunity Bukan Berarti Semua Apotek Harus Tumbuh dengan Cara yang Sama

Salah satu manfaat terbesar yang dirasakan Area Manager dalam menggunakan oendekatan ini adalah menghindari persepi One Size Fits All Strategy atau satu strategi digunakan ke semua apotek.

  1. Apotek A mungkin membutuhkan: Market Penetration
  2. Apotek B: Customer Retention
  3. Apotek C: Conversion Improvement
  4. Apotek D: Category Development
  5. Apotek E: Operational Efficiency

 

Dari semua itu, tujuan akhirnya tetap sama yaitu Business Growth. Tetapi, jalan untuk mencapainya bisa berbeda-beda. Hal ini karena setiap memiliki kombinasi: Market + Customer + Competition + Capability + Performance

Sehingga tidak bisa menggunakan satu strategi untuk keseluruhan apotek.

 

Dari Outlet Management Menuju Portfolio Management

Pada akhirnya, Growth Opportunity Matrix tidak sekerdar membuat sebuah tabel. Tapi, mengubah cara Area Manager mengelola jaringan apotek. Dalam outlet managemen, Area Manager akan cenderung bertanya:

Dalam pendekatan Outlet Management, kita cenderung bertanya:

“Bagaimana meningkatkan outlet ini?”

 

Sedangkan dalam Portfolio Management, pertanyaannya berubah menjadi:

“Bagaimana mengoptimalkan seluruh portfolio berdasarkan performance dan potential masing-masing outlet?”

 

Perubahan ini akan menjadi penting sesaat jumlah apotek kita semakin banyak. Karena semakin besat apotek yang dikelola, makin sulit menggunakan pendekatan yang sama. Oleh karena itu Area Manager perlu melihat dua level sekaligus:

 

1. Perspektif Mikro

Pada perspektif ini, Area Manager harus memahami:

  • Masalah
  • Konsumen
  • Tim di apotek
  • Produk
  • Kompetitor
  • Kondisi operasional setiap apotek.

 

2. Perspektif Makro

Dalam persepketif ini, Area Manager harus memahami:

  • Kontribusi omset
  • Growth source
  • Prioritas Sumber daya
  • Portfolio balance,
  • Resiko
  • Strategic opportunity.

 

Penutup: Jangan Hanya Mencari Outlet yang Lemah

Dalam mengelola apotek, Area Manager mudah terjebak pada pertanyaan:

“Apotek mana yang performanya paling rendah?”

 

Tetapi, pertanyaan tersebut belum cukup untuk menentukan prioritas pertumbuhan.

  1. Ada apotek dengan performance rendah bisa memiliki potential tinggi.
  2. Ada apotek dengan performance tinggi bisa memiliki potential rendah.
  3. Ada apotek dengan performance tinggi dan potential tinggi bisa menjadi sumber pertumbuhan.
  4. Sementara, ada apotek dengan performance rendah dan potential rendah mungkin membutuhkan pendekatan yang berbeda.

Karena inilah keputusan strategis sebaiknya tidak hanya didasari pada performa saat ini, namun harus melihat growth potential.

 

Dengan Growth Opportunity Matrix akan membantu Area Manager bisa menghubungkan keduanya. Tujuan dari matriks ini bukan untuk menentukan apotek mana yang "baik" atau "buruk". Tapi tujuannya adalah menjawab pertanyaan yang lebih penting:

“Apotek mana yang perlu kita investasikan, mana yang perlu kita pertahankan, mana yang perlu kita perbaiki, dan mana yang perlu kita optimalkan?”

 

Karena dalam portofolio apotek, growth tidak datang dari omset terbesar. Namun, growth datang dari apotek yang memiliki gap terbesar antara performa saat ini dan potensi yang bisa dicapai. Sehingga tugas dari Area Manager bukan sekedar mendoro semua apotek bertumbuh. Tetapi, menentukan apotek mana yang memiliki pertumbuhan yang mungkin diciptakan, mengetahui hambatannya dan sumber daya apa yang dibutuhkan untuk mewujudkannya,