Price & Promotion di Apotek: Ketika Diskon Mendorong Sales tetapi Menekan Margin

 

Dalam apotek, harga dan promosi menjadi dua strategi yang digunakan untuk meningkatkan omset. Karena saat omset mulai stagnan, tindakan yang paling mudah untuk dilakukan adalah dengan memberikan diskon. Sederhananya, strategi ini masuk akal karena:

Harga turun → konsumen tertarik → transaksi meningkat → penjualan naik.

 

Namun, setelah penjualan menunjukkan adanya peningkatan membuat bisnis menjadi lebih sehat?

Jawabannya, belum tentu.

 

Pengalaman saya mengelola apotek, sering melihat bahwa dengan adanya promosi akan memberikan dampak terhadap omset. Tetapi, jika dilakukan secara terus-menerus dan tidak memperhatikan margin, perilaku konsumen dan tujuan bisnis akan membuat apotek kita terjebak dalam kondisi di mana omset meningkat namun keuntungan justru berkurang.

 

Karena inilah, dengan strategi pricing and promotion yan tepat tidak hanya menjawab:

“Bagaimana membuat konsumen membeli lebih banyak?”

Tetapi juga:

“Bagaimana meningkatkan penjualan tanpa mengorbankan kualitas pertumbuhan?”

 

Mengapa Diskon Sering Menjadi Pilihan Utama Retail?

Industri retail memang memiliki karakteristis yang sangat dinamis. Konsumen memiliki banyak pilihan yang bisa dituju, kompetitor mudah dibandingkan sampai perubahan harga bisa memengaruhi keputusan pembelian. Dalam memahami kondisi seperti ini, terlihat bahwa pemberian diskon akan menjadi salah satu strategi yang paling mudah untuk dikomunikasikan. Misalnya:

  • Potongan harga 10%.
  • Buy 1 Get 1.
  • Bundling produk.
  • Voucher belanja.
  • Promo member.
  • Cashback.
  • Harga khusus produk tertentu.

 

Konsumen akan merasakan manfaatnya, namun dari segi bisnis akan melihat bahwa setiap promo memiliki cost. Hal ini karena saat harga jual diturunkan, margin yang diperoleh akan ikut berkurang. Untuk meminimalisirnya, perlu dilakukan peningkatan volume transaksi untuk menggantikan margin yang hilang akibat promosi.

 

Sales Naik, Apakah Margin Ikut Naik?

Terdapat apotek yang sebelum promo omsetnya hanya 100 juta. Anggaplah bahwa margin apotek sekitar 20%. Sehingga gross profit yang diperoleh sebesar 20 juta. Kemudian, apotek menjalankan program promosi besar-besaran dan tejadi peningkatan sales menjadi 120 juta. Sekilas performanya baik, namun dengan adanya promosi ini menyebabkan margin turun menjadi 15%. Akhirnya, gross profitnya mencapai 18 juta.

 

Artinya, apotek akan dianggap berhasil meningkatkan sales. Namun, gross profit justru lebih rendah jika dibandingkan sebelum memberikan diskon. Ini menunjukkan bahwa pertumbuhan omset tidak selalu sama dengan pertumbuhan keuntungan. Inilah yang mnejadi jebakan dalam penerapan strategi price & promotion.

 

Harga Murah Tidak Selalu Menjadi Competitive Advantage

Harga memang penting untuk memenangkan persaingan apotek. Namun, jika apotek menjadikan harga murah sebagai satu-satunya alasan untuk konsumen memilih. Hal ini justru akan menciptakan masalah jangka panjang di masa depan. Karena, saat perusahaan mulai menggunakan diskon sebagai senjata utama, kompetitor akan melakukan hal yang sama. Akhirnya, kondisi yang tercipta adalah:

Apotek A memberikan diskon

↓

Kompetitor memberikan diskon lebih besar

↓

Apotek A memberikan promo baru

↓

Kompetitor kembali merespons

↓

Price competition semakin tinggi

 

Ketika kondisi ini berlangsung terus-menerus, maka akan masuk ke dalam perang harga. Perlu diingat bahwa tidak semua apotek memiliki kondisi biaya dan margin yang sama. Sehingga dengan memberikan harga murah tidak akan menjadi keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

 

Oleh karena itu, apotek kita perlu memiliki alasan lain untuk konsumen memilih kita seperti:

  • Ketersediaan produk.
  • Kecepatan pelayanan.
  • Konsultasi apoteker.
  • Kemudahan pembelian.
  • Program loyalitas.
  • Layanan delivery dan digital.
  • Pengalaman konsumen.

 

Harga dapat menjadi bagian dari value proposition. Tetapi tidak harus menjadi satu-satunya value proposition.

 

Promotion Harus Memiliki Tujuan yang Jelas

Kesalahan yang sering terjadi adalah membuat program saat omset sedang turun. Padahal, omset turun bisa disebabkan oleh berbagai faktor seperti:

  • Traffic konsumen turun.
  • Conversion rate turun.
  • Ketersediaan produk rendah.
  • Rata-rata pembelian turun.
  • Kompetitor semakin kuat,
  • Kebutuhan konsumen berubah.

 

Misal akar masalahnya terjadi pada ketersediaan produk, memberikan diskon bukan solusi yang terbaik. Karena konsumen yang tertarik karena promo tapi mereka tidak mendapatkannya karena produknya tidak tersedia akan menyebabkan promosi sudah dikeluarkan namun transaksinya tidak optimal. Oleh karena itu, Area Manager harus memahami masalah apa yang sebenarnya ingin diselesaikan.

 

Bedakan Traffic, Conversion dan Basket Size

Salah satu cara memahami apakah promosi kita berjalan secara efektif atau tidak dengan melihat bagaimana promosi memengaruhi Funnel Marketing. Sederhananya melalui:

Traffic

↓

Conversion

↓

Transaction

↓

Average Basket Size

↓

Sales

 

Promosi bisa dijalankan pada titik yang berbeda-beda. Jika tujuannya untuk meningkatkan traffic, promosi akan berguna untuk membuat konsumen datang ke apotek. Dengan cara campaign lokal, voucher, digital promotion, event dan partnership.

 

Jika promosi digunakan dengan tujuan meningkatkan conversion. Promosi diharuskan membantu konsumen dalam mengambil keputusan. Caranya bisa melalui bundling, product recommendation dan special offer.

 

Terakhir, jika digunakan untuk meningkatkan average basket size. Promosi bisa untuk mendorong pembelian tambahan. Cara yang lazim digunakan adalah Buy more, save more atau bundling produk yang relevan.

 

Karena pada akhirnya, promosi tidak hanya dibuat dari asumsi seorang Area Manager. Melainkan, dikaitkan dengan beberapa faktor yang bisa mendongkrak omset di apotek.

 

Jangan Hanya Mengukur Sales Setelah Promo

Kesalahan yang lazim dilakukan dalam mengevaluasi promosi adalah hanya membandingkan omset sebelum dan sesudah promosi. Padahal, ada beberapa indikator lain yang bisa digunakan untuk mengevaluasi promo perlu memperhatikan:

 

1. Incremental Sales

Berapa penjualan tambahan yang benar-benar muncul akibat program?

2. Gross Margin

Apakah margin masih berada pada level yang sehat?

3. Average Basket Size

Apakah konsumen hanya membeli produk promo atau justru membeli lebih banyak?

4. Transaction

Apakah jumlah transaksi benar-benar meningkat?

5. Customer Retention

Apakah konsumen kembali setelah promo berakhir?

6. Product Mix

Apakah produk yang terjual sesuai dengan kategori yang ingin dikembangkan?

7. ROI Promotion

Apakah biaya yang dikeluarkan untuk promosi sebanding dengan hasil yang diperoleh?

 

Dengan indikator di atas, apotek akan mampu membedakan antara omset yang bersifat sementara dengan pertumbuhan yang berguna bagi bisnis.

 

Promo Tidak Selalu Harus Berupa Diskon

Promosi sering kali dikenal berdasarkan potongan harga. Padahal, bisa memanfaatkan alternatif lain seperti:

1. Bundling

Menggabungkan beberapa produk yang memiliki kebutuhan berdekatan.

2. Loyalty Program

Memberikan benefit kepada konsumen yang melakukan pembelian berulang.

3. Personalized Promotion

Memberikan penawaran berdasarkan pola pembelian konsumen.

4. Value Added Service

Memberikan tambahan layanan tanpa harus menurunkan harga produk.

5. Cross-Selling

Menghubungkan kebutuhan utama konsumen dengan produk relevan lainnya.

 

Menerapkan beberapa alternatif strategi di atas membuat apotek akan mampu menciptakan nilai tanpa mengorbankan harga apalagi margin keuntungan dari perusahaan.

 

Pricing Strategy Harus Memahami Produk

Perlu diingat oleh Area Manager bahwa tidak semua produk memiliki pendekatan harga yang sama. Karena dalam operasiona apotek, terdapat produk yang memiliki:

  • Demand tinggi
  • Demand rendah
  • Margin tinggi
  • Margin rendah
  • Kebutuhan khusus
  • Produk yang sensitif harga.
  • Tingkat kompetisi tinggi.

 

Oleh karena itu, Area Manager harus tahu tentang product portofolio. Sebagai contoh, terdapat produk yang sesitif harganya akan menjadi bagian dari persaingan harga. Sedangkan, produk yang marginnya rendah tidak perlu memanfaatkan diskon yang agresif. 

 

Akhirnya, perusahaan dapat mengindari strategi

“Semua produk diberikan diskon.”

Menjadi:

“Produk tertentu diberikan strategi harga sesuai dengan perannya dalam portfolio.”

Ini jauh lebih strategis.

 

Price Elasticity: Apakah Konsumen Sensitif terhadap Harga?

Pertanyaan penting dalam strategi harga adalah:

Seberapa sensitif konsumen terhadap perubahan harga?

Jika harga turun 10%, apakah permintaan meningkat sedikit?

Atau justru meningkat secara signifikan?

 

Jika perubahan harga tidak memberikan tambahan volume yang berarti, maka dampak dari adanya diskon tidak akan teras. Karena perusahaan akan memanfaatkan data historis dalam memahami trend: 

Price Change → Demand Change → Sales Change → Margin Change

Sehingga keputusan untuk menetapkan harga tidak hanya menggunakan intuisi.

 

Dari Price & Promotion Menuju Profitable Growth

Pada akhirnya, tujuan price & promotion tidak hanya meningkatkan omset saja. Tapi, yang lebih penting menciptakan pertumbuan profit. Prosesnya dapat digambarkan sebagai:

Pricing Strategy

↓

Promotion Strategy

↓

Customer Response

↓

Transaction & Basket Size

↓

Sales Growth

↓

Margin

↓

Profitability

 

Setiap tahapan di atas harus diperhatikan tanpa terkecuali. Karena jika penjualan naik tetapi margin malah turun dalam, maka strateginya perlu dievaluasi dll. Hal ini berarti bahwa price & promotion harus saling berhubung terhadap keseluruhan sistem bisnis.

 

Kesalahan yang Perlu Dihindari dalam Strategi Diskon

Ada beberapa kesalahan yang perlu diperhatikan.

1. Menganggap Sales Naik Berarti Promo Berhasil

Sales harus dilihat bersama margin dan profitability.

2. Memberikan Diskon Tanpa Objective

Setiap promo harus memiliki tujuan yang jelas.

3. Semua Produk Diberikan Diskon

Tidak semua produk memiliki peran yang sama dalam portfolio.

4. Tidak Mengukur Dampak Setelah Promo

Program yang sudah selesai bukan berarti evaluasinya selesai.

5. Terlalu Bergantung pada Harga

Jika konsumen hanya datang karena harga murah, perusahaan dapat kesulitan mempertahankan mereka ketika promo berhenti.

 

Kesimpulan

Strategi price & promotion menjadi bagian penting dalam apotek. Karena pemberian diskon akan membantu meningkatkan traffic, menghasilkan transaksi dan akhirnya ada penjualan. Namun, strategi ini juga memiliki konsekuensi dari segi margin dan profit.

 

Oleh karena itu, Area Manager tidak cukup melihat:

  • “Apakah sales meningkat?”

Tetapi juga perlu bertanya:

  • Apakah margin tetap sehat?
  • Apakah transaksi meningkat?
  • Apakah average basket bertambah?
  • Apakah customer kembali setelah promo?
  • Apakah produk yang tepat yang mengalami pertumbuhan?
  • Apakah biaya promosi menghasilkan return yang sesuai?

 

Sebenarnya, pemberian diskon bukan menjadi akar masalahnya. Namun, ketergantungan pada diskon tanpa melihat kondisi ekonomi dibaliknya yang akan menjadi masalah. Karena retail yang sehat bukan tentang menjual banyak obat. Tetapi, memahami proses penjualan, berapa biaya yang dikeluarkan, margin yang tersisa sampai alasan konsumen untuk tetap berbelanja setelah promosi berakhir.

 

Bagi Area Manager, dengan memiliki kemampuan membaca hubungan antara harga, promosi, penjualan, margin, perilaku konsumen dan profit. Jika memiliki kemampuan ini menjadi penting dikala mengelola jumlah apotek yang semakin banyak. Karena pertumbuhan yang baik bukan sekedar meningkatkan penjualan. Melainkan, penjualan yang meningkat + margin sehat + value konsumen meingkat + proft terjaga.