‹ Back

Area Manager Harus Tahu Cara Menentukan Apotek Prioritas Penjualannya

 

Industri retail sering terdengar kalau meningkatkan penjualan adalah hal yang utama. Contohnya, Target belum tercapai? solusinya dorong penjualan. Jika sales turun? lakukan program promosi untuk meningkatkan sales. Begitu juga terjadi pada retail farmasi seperti apotek.

 

Oleh karena itu, seorang Area Manager diharuskan bertanggung jawab atas banyak apotek di bawah koordinasinya. Sebagai informasi, bahwa Area Manager bertugas untuk mengembangkan 10 - 20 apotek. Sehingga muncul pertanyaan selanjutnya, "Apakah semua outlet harus diperlakukan sama? Jawabannya tentu tidak.

 

Salah satu kemampuan yang harus dimiliki tidak hanya cara untuk meningkatkan omset, tetapi cara bagaimana menentukan apotek mana yang perlu diprioritaskan serta alasannya apa. Berdasarkan pengalaman saya, sebenarnya banyak sekali apotek yang memiliki omset rendah tapi sebenarnya memiliki potensi yang belum dimanfaatkan.

 

Mengapa Tidak Semua Apotek Perlu Strategi yang Sama?

Setiap apotek pastinya memiliki karakteristik lokasi yang berbeda-beda. Terdapat apotek yang pada penduduk, dekat kawasan dan rumah sakit. Ada juga apotek yang memiliki kompetitor yang banyak tapi tidak terbilang ramai. Karakterisitik ini yang membuat bahwa masing-masing apotek memiliki potensi yang berbeda-beda juga.

 

Misalnya ada apotek A yang memiliki omset sebesar 300 juta per bulan, konsumen yang datang juga cukup banyak. Tapi, apotek ini tidak mampu untuk mengkonversi dari konsumen yang datang menjadi transaksi. Ada juga apotek B yang omsetnya hanya 200 juta, konsumennya juga tidak sebanyak apotek A namun mampu mengkonversi menjadi transaksi.

 

Jika dihilat dari angka omset terlihat apotek A lebih baik dibandingkan apotek B. Namun, apotek A belum mampu untuk memanfaatkan potensinya. Sebaliknya, apotek B secara omset terkesan rendah namun mampu memanfaatkan potensinya. Hal ini akan membuat Area Manager menentukan strategi apa saja yang bisa diterapkan untuk kedua apotek tersebut.

 

Apa yang Perlu Dilihat Sebelum Mendorong Penjualan?

Sebelum membahas tentang bagaimana merancang strategi untuk apotek, alangkah baiknya kalau Area Manager perlu melihat alasan kenapa satu apotek memiliki performa yang baik maupun buruk. Aspek yang perlu dinilai bisa dengan beberapa faktor yaitu:

 

1. Performa Omset.

Faktor pertama yang harus dinilai adalah performa omset di apotek tersebut. Untuk menilai performa omset harus menggunakan beberapa metrik seperti pertumbuhan penjualan, pencapaian target penjualan, profit margin, penjualan per hari sampai rata-rata transaksi.

 

Perlu diketahui bahwa omset merupakan hasil akhir tetapi, sebuah perjalanan bagaimana apotek itu bertumbuh. Oleh karena itu, Area Manager harus mengetahui bagian mana saja yang menjadi hambatan kurangnya omset di apotek.

 

2. Konsumen yang Datang.

Setelah menilai performa omset, faktor kedua yang perlu ditinjau kembali adalah seberapa banyak konsumen yang datang. Pertanyaan ini menjadi penting guna memberikan gambaran tentang potensi dari lingkungan sekitar. Setelah mendapatkan gambara besar terkait potensi, Area Manager bisa menentukan apakah performa omset ini terjadi karena konsumen yang tidak datang atau faktor lainnya.

 

3. Tingkat Konversi.

Jika dinilai bahwa jumlah konsumen yang datang cukup banyak dan tidak ditemukan masalah namun omset tidak meningkat. Itu harus membuat Area Manager mencari tahu apa yang terjadi. Pertanyaan selanjutnya, "Apakah ada faktor lain di luar konsumen yang menyebabkan omsetnya tidak meningkat?".

 

Jika pertanyaan ini sudah muncul, Area Manager akan mencoba melihat tingkat konversi dari konsumen yang datang telah menjadi transaksi. Cara melihat tingkat konversi bisa dengan jumlah transaksi ÷ Jumlah Pengunjung × 100%. Misalnya apotek memiliki 150 jumlah transaksi dengan jumlah konsumen sebanyak 1000 orang per hari. Maka, tingkat konversinya sebanyak 15%.

 

Angka 15% ini menunjukkan bahwa bisa jadi kendala omset tidak meningkat akibat ketidakmampuan apotek dalam merubah konsumen menjadi transaksi. Bisa jadi kendalanya terjadi pada pelayanan tim yang lama, produk yang diinginkan kosong, proses transaksi menyulitkan dan masih banyak lagi.

 

4. Pengalaman Konsumen.

Angka omset yang tinggi maupun rendah bisa dipengaruhi oleh pengalaman konsumen. Pengalaman konsumen ini akan menentukan apakah mereka akan kembali berbelanja di apotek atau tidak. Oleh karena itu, menjaga agar konsumen mendapatkan pengalaman baik menjadi faktor penting yang harus dilakukan.

 

Area Manager harus memanfaatkan metode seperti CSAT, NPS, keluhan konsumen sampai rating Google. Hal ini berguna mengetahui apakah konsumen yang berbelanja memiliki pengalaman yang baik dan bisa merekomendasikan apotek.

 

5. Performa Tim.

Pada akhirnya, apotek tidak dapat berjalan tanpa ada peran dari tim yang ada. Karena ini, seorang Area Manager perlu menilai kembali kondisi tim yang bertugas. Cara menilai tim bisa dengan menghitung produktivitas tim, ketaatan absensi, kepatuhan SOP sampai jumlah manpower. Setelah menilai berdasarkan kategori di atas membuat Area Manager dapat menemukan akar masalahnya dan dapat merancang strategi apa yang bisa dijalankan.

 

6. Potensi Sekitar

Menilai potensi sekitar apotek terkadang terlewat untuk dilakukan. Hal ini karena kebanyakan Area Manager lebih fokus menyelesaikan internal apotek dibanding memanfaatkan potensi. Padahal, jika potensi ini bisa dijalankan dengan maksimal seperti lokasi, demografi, kompetitor sampai produk yang dibutuhkan akan membuat Area Manager bisa membedakan antara Low Omset + High Potensial dan Low Sales + Low Potensial.

 

Metrik Prioritas Apotek

Langkah setelah menilai faktor apa saja yang membuat angka omset tidak meningkat adalah dengan membuat metrik sederhana. Metrik sederhana ini bisa diambil berdasarkan variable performassaat ini (Current Performance) dan pertumbuhan potensi (Growth Potential). Dengan memanfaatkan dua variabel ini akan ditemukan bahwa ada empat kategori apotek.

 

1. High Performance + High Potential

Apotek yang masuk dalam kategori ini harus dipertahankan performanya sekaligus dikembangkan. Strategi yang tepat untuk apotek pada kategori ini bisa dengan memperkuat customer retention, menambah produk yang beraneka ragam, meningkatkan nilai penjualan per transaksi sampai menjaga kualitas operasional.

 

2. Low Performance + High Potential

Apotek yang berada pada kategori ini malah menarik. Dikarenakan bahwa omset belum tinggi tetap ada potensi pasar yang sangat besar. Sehingga permasalahan utama yang ada yaitu cara tingkat konversinya yang rendah. Setelah tahu bahwa kendalanya di tingkat konversi, Area Manager harus mencari tahu bagian mana yang menjadi bottleneck.

 

3. High Performance + Low Potential

Pada kategori ini biasanya dihuni oleh apotek-apotek yang memiliki omset yang besar tapi belum bisa memanfaatkan potensinya. Strategi yang tepat untuk kategori jangan yang terlalu agresif. Alangkah baiknya dengan menjaga profitabilitas, loyalitas customer, konsistensi operasional dan mempertahankan keberagaman produk.

 

4. Low Performance + Low Potential

Jika apotek di bawah koordinasi masuk pada kategori ini, lakukan evaluasi segera. Karena apotek seperti ini kemungkinan besar akan tutup atau bangkrut. Sehingga cobalah anda melakukan pertanyaan seperti "Apakah masih layak untuk dipertahankan?". Misal jawaban yang ditemukan adalah IYA. Kalian bisa melakukan efisiensi biaya, penyesuaian keanekaberagaman produk sampai evaluasi lokasi dalam jangka panjang.

 

Framework Sederhana untuk Menentukan Prioritas Outlet

Dalam mempermudah dalam melakukan analisis, kalian dapat menggunakan framework bernama T-P-C-P-P

T = Traffic

Berapa banyak konsumen yang datang?

P = Product Availability

Apakah produk yang dibutuhkan tersedia?

C = Conversion

Berapa banyak traffic yang berhasil menjadi transaksi?

P = People & Process

Apakah tim dan proses operasional mampu mendukung penjualan?

P = Potential

Seberapa besar peluang pertumbuhan outlet?

 

Dengan framework ini akan memudahkan analisis dan mengetahui bagian mana yang bermasalah dan bisa diprioritaskan perbaikannya terlebih dahulu. Dengan cara berpikir seperti ini, Area Manager tidak sekadar melihat outlet mana yang penjualannya rendah.

 

Dari Outlet Performance Menuju Resource Allocation

Pada akhirnya yang menentukan apotek ini harus diprioritaskan tidak hanya tentang omset. Tapi, cara bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada seperti waktu, budget, manpower sampai promosi. Jika semua apotek di bawah koordinasi Area Manager diberikan porsi yang sama membuat hasilnya tidak maksimal

 

Karena itu, Area Manager perlu melakukan skala prioritas dengan contoh ada 17 apotek.

17 Apotek

↓

Performance Analysis

↓

5 Priority Apotek

↓

Root Cause Analysis

↓

Action Plan

↓

Monitoring

↓

Evaluation

 

Melakukan pendekatan ini membuat fokus Area Manager dari yang awalnya mengelola semua apotek sama rata menjadi mengalokasikan sumber daya ke outlet yang akan berdampak terbesar.

 

Kesimpulan

Cara dalam menentukan apotek mana harus diprioritaskan bukan berarti apotek tersebut memiliki omset yang paling rendah. Justru, dapat melihat apakah ada potensi, masalah dan peluang perbaikan secara bersamaan. Apotek yang angka omsetnya rendah tapi memiliki konsumen yang datang tinggi serta tidak dapat merubah ke transaksi membuatnya malah dapat bertumbuh lebih baik. Hal ini berbalik dengan omset yang tinggi namun performa operasionalnya buruk, bisa jadi butuh perhatian lebih agar tidak menurun pertumbuhannya.

 

Akhirnya, Area Manager harus mampu menjawab pertanyaan di bawah ini:

1. Outlet mana yang memiliki masalah terbesar?

2. Outlet mana yang memiliki potensi pertumbuhan terbesar?

3. Outlet mana yang dapat memberikan impact terbesar jika diberikan intervensi?

Setelah pertanyaan ini terjawab, keputusan Area Manager akan lebih terarah serta tepat sasaran.

 

Menurut saya, dengan cara menentukan skala priortas apotek mana yang bisa memberikan dampak terbesar. Membuat pembeda antara Area Manager yang hanya mengelola apotek dengan yang benar-benar berfokus pada pertumbuhan bisnis.