Strategi Bisnis Tidak Selalu Gagal Karena Salah Strateginya

Area Manager sering kali dihadapi oleh tidak tercapainya target yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Karena hal ini, malah terdapat yang muncul "Apakah strategi yang dibuat ternyata salah?"

Pertanyaan ini sering muncul karena target tidak tercapai, pertumbuhan omset yang melambat, sampai program yang telah dirancang tidak memberikan hasil yang diharapkan. Sehingga banyak orang yang akan menyalahkan strategi yang telah dibuat. Namun, ada hal yang terlewat. Strategi hanyalah gambaran untuk meraih omset, tapi eksekusi yang buruk membuat hasil tidak sesuai ekspektasi.

Dalam praktik dalam industri retail khususnya apotek, strategi bisnis telah dibuat dengan baik namun menghasilkan performa yang buruk. Biasanya hal ini terjadi karena bagian eksekusi atau implementasinya yang tidak berjalan sesuai strategi. Strategi yang dirancang mungkin saja sesuai dengan kondisi apotek saat itu, namun tidak berjalananya komunikasi ekfektif, tim yang belum memenuhi kemampuan tersebut sampai pihak manajemen tidak melakukan monitoring yang akhirnya membuatnya gagal.

Hal inilah yang menjadi tantang besar oleh seorang Area Manager dalam mengubah strategi menjadi tindakan nyata dan menghasilkan dampak. Namun, yang perlu Area Manager ketahui adalah strategi dan eksekusi adalah dua kegiatan yang berbeda. Strategi menjawab arah perusahaan bergerak dan memenangkan persaingan. Sedangkan, eksekusi menjawab cara mewujudkannya menjadi tindakan yang nyata.

Mengapa Strategi Bisa Gagal dalam Implementasi?

Terdapat beberapa faktor yang membuat mengapa strategi yang telah dirancang sebaik mungkin, tetapi tidak menghasilkan outcome yang diharapkan.

1. Strategi Tidak Diterjemahkan Menjadi Action Plan

Dalam mewujudkan strategi, masalah paling umum yang terjadi adalah tidak memiliki arah operasional yang sangat jelas. Contoh, pihak manajemen menetapkan "Meningkatkan retensi konsumen.". Tapi, tanpa adanya arah operasional yang jelas membuat adanya pertanyaan seperti "Apa yang harus dilakukan oleh tim di lapangan?"

Dari sudut pandang perusahaan apakah harus melakukan:

Meningkatkan customer service?
Membuat loyalty program?
Memperbaiki product availability?
Melakukan personalisasi promosi?
Meningkatkan after-sales service?
Memperbaiki customer experience?

Setiap strategi membutuhkan penyesuaian dengan realitas di lapangan. Tanpa penyesuaian tersebut, setiap tim dalam perusahaan akan memiliki persepsi yang berbeda-beda. Hal ini nantinya akan membuat gerak perusahaan ke arah yang berbeda pula dan jauh dari tujuan strategi di buat.

2. KPI Tidak Selaras dengan Strategi

Indikator yang membuat keberhasilan strategi jika terdapat sistem pengukuran yang jelas. Tanpa adanya sistem pengukuran yang jelas dan tertuang di KPI, akan membuat strategi yang dibuat tidak memiliki arah yang jelas.

Banyakan jika salah satu apotek ingin meningkatkan pengalaman konsumen. Tapi, KPI yang diberikan malah berfokus ke angka omset, volume penjualan, jumlah transaksi konsumen sampai jumlah produk yang tersedia. Dengan KPI tersebut membuat tim hanya akan berfokus pada angka saja tanpa ada perwujudan strategi bagi perusahaan.

Hal ini merupakan prinsip dari manajemen bernama "What gets measured gets managed."

Oleh karena itu, KPI yang dibuat harus merupakan turunan dari strategi yang dibuat. Jika perusahaan ingin meningkatan pengalaman konsumen, indikator yang tepat yakni nilai CSAT, NPS serta survei kepuasan. Karena akhirnya, strategi tanpa KPI yang relevan akan sulit dikontrol keberhasilannya.

3. Sumber Daya Tidak Mendukung Strategi

Sumber daya yang dibutuhkan dalam merancang strategi yakni manusia, budget, teknologi, stok sampai kemampuan organisasi. Kesalahan mendasar dalam membuat rencana strategis (Strategic Planning) adalah menganggap semua strategi bisa berjalan jika perusahaan sudah menetapkannya.

Tetapi jika dilihat dari sisi operasional, jika apotek belum memiliki sumber daya yang revelan dengan strategi membuat hasilnya akan amburadul. Sehingga perusahaan harus mempertimbangkan antara strategic planning dengan kapabilitas organisasi (Organizational Capability).

4. Jarak Komunikasi antara Manajemen dan Tim Lapangan

Strategi dirancang pada pada level manajemen. Eksekusi dilaksanakan pada level tim lapangan. Dua level ini membutuhkan elemen penting yakni Komunikasi. Dengan jalur komunikasi yang berjarak antara keduanya ini akan membuat timbulnya masalah yakni maksud dari manajemen tidak dapat diterjemahkan dan mudah dipahami oleh tim di lapangan. Peran ini akan dilakukan oleh Area Manager.

Sebagai contoh, jika manajemen menjelaskan bahwa quartal 3 ini harus berfokus ke penetrasi pasar. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, tim dilapangan akan bingung dan bertanya apa yang harus mereka jalankan. Area Manager harus bisa menerjemahkan maksud berfokus ke penetrasi pasar menjadi instruk yang konkret ke tim dilapangan. Mulai dari produk apa yang harus diprioritaskan, aktivitas yang bisa dijalankan, berapa target yang harus diraih sampai cara mengukur keberhasilannya.

Dengan komunikasi efektif ini nantinya membuat setiap individu pada tim di lapangan dapat memahami cara mewujudukan strategi tersebut dan cara bagaimana pekerjaannya mampu memberikan kontribusi ke perusahaan.

Belajar dari Operasional Retail Farmasi

Industri retail manapun tidak hanya pada farmasi apotek memberikan contoh tentang hubungan antara strategi dan eksekusi harus berjalan selaras.

Contoh strategi yang telah ditetapkan adalah meningkatkan omset berdasarkan ketersediaan produk di apotek. Strategi ini terdengar masuk akal. Namun, dalam eksekusinya akan butuh banyak aspek yang perlu ditinjau. Mulai dari forecasting stok, perencanaan, pembelian sampai produk tersebut terjual ke konsumen di apotek.

Contohnya:

Strategi: meningkatkan sales melalui ketersediaan produk
Masalah eksekusi: SKU dengan demand tinggi mengalami kosong distributor.
Dampak: konsumen tidak dapat membeli produk yang dicari.
Outcome: sales tidak mencapai target.

Jika melihat kondisi di atas, apakah yang salah yakni strategisnya? Jawabannya belum tentu. Bisa saja strateginya sudah sesuai. Tapi masalah yang terjadi eksekusinya. Berdasarkan contoh yang baik, alangkah baiknya jika telah tahu SKU yang dibutuhkan ternyata kosong. Eksekusi lainnya bisa melakukan substitusi SKU dengan fungsi yang sama. Karena inilah dalam mengevaluasi kegagalan strategi jangan terpaku pada outcome. Namun, perlu melihat kendala eksekusi yang terjadi.

Framework Sederhana: Strategy → Execution → Outcome

Dalam memahami antara strategi dan eksekusi. Kita dapat menggunakan framework sederhana dengan melihat Strategy → Execution → Outcome

1. Strategy

Dalam poin strategi, para level manajemen akan menentukan:

Target market.
Competitive positioning.
Value proposition.
Strategic priorities.

2. Execution

Poin ini sering kali berada pada level Area Manager dan harus menerjemahkan strategi yang dibuat menjadi:

Action plan
Alokasi Sumber Daya
Pembuatan KPI.
Kepatuhan SOP.
Timeline,

3. Outcome

Setelah strategi telah dibuat dan eksekusi dijalankan. Hasil yang terjadi harus dapat tertukur oleh beberapa indikator sebagai berikut:

Revenue.
Profit.
Market share.
Productivity.
Efisiensi operasional.

Bagaimana Mengetahui Masalahnya Ada pada Strategi atau Eksekusi?

Pertanyaan ini menjadi penting guna mengetahui kendalanya berada pada bagian mana. Ketika target suatu apotek tidak tercapai, jangan langsung mengganti strategi yang telah dibuat. Melainkan, menggunakan pertanyaan diagnostik seperti:

Pertama: Apakah asumsi strateginya benar?

Apakah target market memang membutuhkan produk tersebut?

Apakah value proposition relevan?

Apakah competitive advantage masih kuat?

Jika jawabannya tidak, kemungkinan masalah memang berada pada strategi.

Kedua: Apakah strategi sudah diterjemahkan dengan jelas?

Apakah setiap unit memahami apa yang harus dilakukan?

Apakah terdapat action plan yang konkret?

Jika tidak, masalah kemungkinan berada pada strategic execution.

Ketiga: Apakah resource mencukupi?

Apakah perusahaan memiliki manpower, budget, technology, inventory, dan capability yang dibutuhkan?

Jika tidak, strategi mungkin membutuhkan penyesuaian dari sisi execution capability.

Keempat: Apakah KPI mendukung strategi?

Apakah perusahaan mengukur indikator yang benar?

Jika tidak, organisasi mungkin sedang mengoptimalkan sesuatu yang salah.

Kelima: Apakah execution benar-benar terjadi?

Ini bagian yang sering dilupakan.

Strategi dapat dirancang dengan sempurna.

Tetapi jika implementasinya hanya 50%, hasilnya tentu tidak akan merepresentasikan potensi strategi tersebut.

Strategi Hanya Sebaik Kemampuan Organisasi dalam Mengeksekusinya

Strategi bisnis yang telah dirancang menunjukkan keseriusan perusahaan dalam memenangkan di kondisi persaingan pasar. Namun, strategi bukan satu-satunya faktor untuk bisa menang. Strategi masih membutuhkan tim yang tepat, sumber daya yang cukup, proses operasional yang jelas sampai diciplin eksekusi yang ketat.

Oleh karena itu, demi menghasilkan outcome yang diharapkan jangan bertanya "Apakah strateginya yang salah?" Tetapi, lebih mempertanyakan bagian mana dari strategi yang belum tereksekusi dengan baik. Saat ini, kita tidak lagi berada di mana strategi hanyalah dokumen perencanaan, melainkan sebuah sistem yang menghubungkan perusahaan, tim, prosess, data, eksekusi dan akhirnya dampak.

Karena pada akhirnya, nilai sebuah perusahaan khususnya retail farmasi tidak hanya terletak pada pembuat strategi. Tetapi, kemampuan Area Manager dalam mengesekusi strategi tersebut secara lebih baik dibandingkan kompetitor. Oleh karena itu, seringkali perusahaan tidak membutuhkan strategi yang paling canggih untuk menang. Namun, perusahaan yang mampu mengeksekusi strategi yang akan bertahan dan bertumbuh.