‹ Back

Traffic Tinggi, Penjualan Rendah: Memahami Conversion Rate di Retail

Saya pernah menemui kondisi di mana sebuah apotek terlihat ramai pada saat kunjungan tapi, tidak berpengaruh ke penjualan. Dari luar apotek, dengan banyaknya konsumen yang datang terlihat menjanjikan. Konsumen datang ke apotek cukup banyak, tim terlihat sibuk melayani mereka dan lokasi yang dipilih berpotensi menghhasilkan traffic yang besar.

 

Namun saat saya melihat laporan penjualan, hasil penjualan tidak sesuai dengan ekspetasi. Masalahnya tidak dari sebanyak apa konsumen yang datang (Traffic). Melainkan, kemampuan tim dalam merubah traffic yang datang menjadi transaksi. Di sinilah konsep tentang conversion rate sangat penting untuk dijalankan.

 

Konsep ini akan membantu Area Manager dalam melihat seberapa efektif sebuah apotek untuk mengubah konsumen yang datang untuk melakukan transaksi di apotek. Sehingga pertanyaanya tidak sebatas hanya "Berapa banyak yang datang?" menjadi "Berapa banyak konsumen yang melakukan pembelian?".

 

Apa itu Conversion Rate Pada Retail?

Sederhananya, konsep conversion rate adalah persentase yang akan menghitung konsumen dan melakukan transaksi serta dibandingkan dengan traffic yang datang. Contohnya, jika dalam satu apotek didatangi sebanyak 150 konsumen dalam satu periode dan hanya 20 yang melakukan transaksi. Ini berarti tidak semua konsumen yang datang melakukan penjualan.

 

Pada industri retail, conversion rate menjadi salah satu indikator yang akan melihat keefektivitas tim apotek dalam megubah konsemen menjadi transaksi. Pada prakteknya, conversion rate tidak berdiri sendiri tapi diperlukan beberapa indikator lain seperti total pengunjung, jumlah transaksi, nilai rata-rata transaksi (Average Basket Size), pertumbuhan penjualan (Sales growth) dan masih banyak lagi.

 

Traffic Tinggi Tidak Selalu Berdampak Ke Penjualan.

Dalam industri retail, banyak konsumen yang datang (traffic) menjadi indikator keberhasilan. Semakin ramai apotek, makin besar potensi terjadinya penjualan. Namun, seorang Area Manager seringkali lupa bahwa traffic adalah peluang untuk meraih penjualan.

 

Contoh sederhananya banyangkan ada dua apotek dengan kondisi sebagai berikut:

Apotek A

Traffic: 1.000 orang

Transaksi: 150

Conversion Rate: 15%

Apotek B

Traffic: 600 orang

Transaksi: 180

Conversion Rate: 30%

 

Dari dua kondisi apotek ini, jika dilihat dari sisi traffic membuat Apotek A lebih unggul. Namin, jika dilihat dari banyaknya transaksi yang dilakukan, Apotek B malah yang menghasilkan penjualan. Hal inilah yang menunjukkan bahwa jumlah konsumen yang datang tidak cukup dalam menilai efektivitas tim apotek dalam meraih transaksi. Sedangkan, ada outlet yang lebih rendah traffic justri mampu menghasilkan lebih banyak penjualan.

 

Mengapa Conversion Rate Bisa Rendah?

Sepengalaman saya menjadi Area manager, banyak faktor yang menyebabkan conversion rate rendah dalam apotek. Mayoritas terjadi karena pelayanan yang tidak mengenakan dan kualitas konsultasi yang buruk. Dengan pengalaman yang buruk ini akan membuat konsumen enggan kembali untuk kembali berbelanja. Tapi perlu ditelusuri lebih dalam kenapa kualitas pelayanan menjadi faktor dalam rendahnya conversion rate.

 

1. Pelayanan Tidak Responsif.

Konsumen apotek seringkali memiliki ekspetasi tentang seberapa cepat kualitas pelayanan. Hal ini karena mereka tidak selalu bersedia untuk menunggu terlalu lama untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan. Namun, yang perlu diketahui bahwa apotek situasinya lebih kompleks seperti

- Konsumen telah mengetahui produk apa yang akan dibeli.

- Ada juga konsumen yang membawa resep.

- Ada pula konsumen yang nanya-nanya dahulu untuk kebutuhannya.

 

Jika tim di apotek tidak dapat merespon secara cepat, pastinya banyak konsumen yang menganggap pelayanannya lambat dan hilangnya peluang terjadinya pembelian. Hal ini akan berdampak pada pengalaman konsumen dan enggan untuk kembali lagi. Di sinilah peran Area manager untuk meninjau lebih jauh daripada hanya melihat angka transaksi yang ditampilkan pada laporan penjualan.

 

2. Konsultasi Tidak Mengubah Kebutuhan Menjadi Solusi.

Dalam retail farmasi khususnya apotek, konsultasi memainkan peran yang sangat penting. Terkadang, konsumen tidak datang dengan mengetahui produk apa yang ingin dibeli. Seringkali mereka tahu apa yang mereka sakit, tapi tidak mengetahui produk apa yang bisa mereka gunakan.

 

Inilah yang membuat komunikasi antara tim dan konsumen menjadi penting. Konsultasi seharusnya memberikan informasi produk sesuai permasalahan konsumen. Dengan konsultasi, tim harus memberikan pemahaman ke konsumen terkait permasalahan mereka dan memberikan solusi yang sesuai sesuai kapasitasnya. Jika tim tidak dapat menjalankan konsultasi yang baik, konsumen akan meninggalkan apotek tanpa terjadinya pembelian sama sekali.

 

3. Tidak Ada Evaluasi terhadap Pengalaman Konsumen.

Kesalahan Area manager dalam mengelola apotek yakni hanya melihat angka yang tertuang pada laporan. Contohnya

Traffic → Transaksi → Sales

 

Padahal jika dianalisis lebih jauh, proses konsumen mendapatkan pengalaman baik atau buruk bisa lebih panjang. Sederhananya, proses konsumen mendapatkan pengalam sebagai berikut:

Datang → Menemukan produk → Mendapatkan bantuan → Berkonsultasi → Memutuskan membeli → Melakukan transaksi → Kembali ke Apotek

 

Setelah melihat proses ini dan diketahui conversion rate masih rendah, Area manager harus perlu mencari pada tahap mana konsumen kehilangan minat untuk berbelanja.

 

Hubungan antara Traffic, Conversion Rate, dan Sales.

Seorang Area Manager harus mampu memahami rendahnya conversion rate secara lebih komprehensif. Jika dilihat alurnya, hubungan ketiganya adalah

Traffic → Conversion → Transaction

- Traffic menunjukkan jumlah peluang.

- Conversion menunjukkan kemampuan outlet mengubah peluang tersebut menjadi transaksi.

- Transaction menunjukkan jumlah transaksi kemudian berkontribusi terhadap penjualan.

 

Contohnya, jika ada apotek dapat mendatangkan 150 pengunjung per hari dan angka conversion rate sebesar 10% sekitar 15 transaksi. Jika tim di apotek bisa meningkatkan conversion rate sebanyak 15%, maka angka transaksi meningkat menjadi 22 - 23 transaksi.

 

Hal ini berarti, setiap apotek tidak harus selalu mencari tambahan konsumen baru tapi bisa dengan mengelola konsumen yang sudah ada.

 

Apakah Conversion Rate Rendah Selalu Berarti Tim Bermasalah?

Untuk menjawab hal ini adalah TIDAK. Jika ada apotek yang memiliki conversion rate rendah tidak selalu memiliki tim yang bermasalah. Sehingga Area Manager tidak boleh menyimpulkan karena tim bermasalah membuat conversion rate rendah.

 

Perlu diketahu, rendahnya conversion rate dipengaruhi oleh banyak faktor seperti produk yang tidak ada, harga yang tidak kompetitif hingga tidak relevannya produk di pasar sekitar. Oleh karena itu, rendahnya conversion rate seharusnya digunakan sebagai awal untuk menginvestigasi permasalahan dan bukan untuk menyalahkan tim. Jika Area Manager menyalahkan tim tanpa memulai investigasi, akan membuat tidak mengetahui akar permasalah dan solusi yang dihasilkan tidak sesuai.

 

Cara Area Manager Meningkatkan Conversion Rate.

Setelah Area Manager bahwa dalam satu apotek memiliki traffic yang tinggi. Langkah yang paling tepat tidak langsung memberikan tekanan ke tim melainkan melakukan analisis tentang kenapa conversion rate bisa rendah. Conversion rate rendah memiliki tujuan bukan mencari siapa yang salah, tetapi menemukan bagian mana yang membuatnya rendah.

 

Dalam mengalanilisis conversion rate biasanya saya menggunakan pendekatan yang dibagi sebanyak lima area:

Traffic → Stock → Team → Operation → Customer

Kelima aspek ini saling berhubungan satu dengan lainnya yang membuat Area Manager dapat mampu melihat area mana yang menjadi kendala rendahnya conversion rate.

 

1. Traffic: Apakah Pengunjung yang Datang Memang Relevan?

Area pertama yang perlu dianalisis adalah bagian traffic dan jangan langsung menganggap bahwa semua konsumen yang datang akan langsung melakukan pembelian. Hal ini karena beberapa dari mereka hanya mencari informasi, membandingkan harga dan mencari produk diluar ketersediaan apotek.

 

Oleh karena itu, baik tim maupun Area Manager haru mengetahui mana konsumen yang sekedar tanya dengan calon pembeli dimulai dari pada jam berapa yang traffic-nya tinggi, produk apa saja yang sering dicari sampai berapa banyak konsumen yang melakukan transaksi. Dengan mengetahu hal tersebut, Area Manager akan lebih tepat dalam memahami karakteristik konsumen sekitar dan akhirnya mampu merancang strategi yang tepat.

 

2. Stock: Apakah Produk yang Dicari Tersedia?

Area kedua yakni stok dapat menjadi akar masalah kenapa conversion rate bisa rendah. Hal ini karena tidak adanya produk yang sesuai kebutuhan konsumen akan membuat mereka pergi dan tidak terjadi transaksi. Pada area ini yang menjadi masalah bukan dari kualitas pelayanan tim lagi, tapi tidak tersedianya stok.

 

Dengan berfokus pada area ini, Area manager harus menghubungkan antara conversion rate dengan stok tersedia di apotek. Jika traffic tinggi telah terjadi tapi produk yang sering dicari malah kosong. Hal ini akan membuat kemampuan tim tidak relevan untuk menyelesaikan masalah.

 

3. Team: Apakah Tim Mampu Mengubah Kebutuhan Menjadi Solusi?

Setelah traffic sangat tinggi dan ketersediaan stok tersedia di apotek. Area selanjutnya yang perlu dianalisis adalah kemampuan tim. Seperti yang telah dijelaskan di atas bahwa area ini membuat mengapa conversion rate bisa menjadi rendah. Sehingga Area Manager dapat melakukan observasi perihal kecepatan tim merespon konsumen, cara tim menggali kebutuhan, kemampuan konsultasi dan akhirnya mampu memberikan rekomendasi produk yang relevan.

 

Oleh karena itu, terkadang Area Manager harus terjun ke apotek guna melihat bagaimana proses pelayanan itu berjalan dari sudut pandang konsumen. Harapannya, dapat mengetahui apakah tim sudah melayani dan konsumen telah dilayani dengan baik.

 

4. Operation: Apakah Proses Mendukung Conversion?

Area Operation perlu dianalisi juga apakah jadi penyebab conversion rate yang rendah. Salah satu penghambat dari area ini adalah proses pembayaran yang lama, antrean yang tidak terkelola hingga konsumen membutuhkan waktu dalam menemukan produk. Hal-hal ini akan berdampak pada pengalaman konsumen nantinya. Dengan kesalahan operation kecil saja dapat membuat konsumen pergi tanpa melakukan transaksi.

 

Sehingga Area Manager harus mengevaluasi kecepatan pelayanan, waktu tunggu, layout outlet, kemudahan bertransaksi hingga kesiapan apotek pada jam sibuk. Hal ini bertujuan untuk membuat konsumen lebih mudah memproses pembelian.

 

5. Customer: Mengapa Mereka Tidak Membeli?

Setelah semua area dianalisis dan tidak ditemukan adanya kendala, area terakhir yang perlu dilakukan adalah mendengarkan konsumen. Hal ini karena data penjualan hanya menunjukkan adanya penurunan tapi tidak menjawab kenapa konsumen memutuskan tidak membeli. Salah satu cara untuk mendengar konsumen adalah komplain konsumen, review google hingga feedback dari konsumen.

 

Setelah mendengarkan segala keluhan konsumen, Area Manager harus menverifikasi pada tim di apotek. Hal ini berguna untuk mengetahui apakah keluhan dari konsumen beneran terjadi di apotek atau ada hal yang tidak tertangkap oleh laporan.

 

Kesimpulan

Traffic yang tinggi adalah aset bagi retail farmasis khususnya apotek. Namun, perlu diketahui bahwa ini hanya memberikan peluang terjadinya transaksi. Sebelum menjadi transaksi, kemampuan tim apotek dalam mengubah menjadi faktor penentu dimulai ketersediaan produk, kualitas pelayanan, kemampuan konsultasi, proses operasional sampai ke pengalaman konsumen.

 

Hal yang biasa saya temui adalah banyak apotek yang mendatangkan konsumen tetapi conversion rate nya rendah dapat terjadi karena tidak dapat faktor penting yaitu kualitas pelayanan serta konsultasi yang optimal. Karena inilah untuk meningkatkan penjualan tidak harus dengan mencari lebih banyak pelanggan. Namun, dengan memaksimalkan semua area ini justru mendatangkan penjualan.

 

Bagi Area Manager, conversion rate tidak hanya sekedar angka. Melainkan, suatu indikator untuk melihat potensi penjualan yang bisa dimanfaatkan. Dengan memahami hubungan antara Traffic, Conversion dan transaksi membuat pengambilan keputusan akan lebih tepat dan tidak diambil berdasarkan asusmsi.

 

Pada akhirnya, pertumbuhan penjualan tidak hanya tentang banyak-banyakan konsumen. Tapi, kemampuan mengubah traffic menjadi transaksi, transaksi menjadi pengalaman dan akhirnya dari pengalaman menjadi konsumen yang kembali.